アイドマの法則
AIDMA（アイドマ）とは、消費者が商品やサービスを認知してから購買などの行動に至るまでの心理プロセスを段階的に整理した代表的なモデルの一つです。
AIDMAは、1920年代にサミュエル・ローランド・ホール（Samuel Roland Hall）が示した考え方として知られています。
「AIDMA」は、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を取ったものです。
広告や販売促進を考える際の基本的なフレームワークとして、現在でも紹介されることがあります。
ただし、実際の消費者が必ずこの順番どおりに行動するわけではなく、購買行動を理解するための一つのモデルとして捉えることが重要です。
AIDMAの5つの段階
AIDMAでは、消費者の心理や行動を次の5つの段階に分けて考えます。
① Attention（注意）
② Interest（関心）
③ Desire（欲求）
④ Memory（記憶）
⑤ Action（行動）
それぞれについて詳しく見ていきましょう。
1．Attention：注意
Attention（注意）は、消費者が商品やサービスの存在を知り、注意を向ける段階です。
商品を購入してもらうためには、まずその商品やサービスの存在を認知してもらう必要があります。
そのため、広告、店頭での露出、SNS、記事、口コミなどを通じて、顧客との接点をつくることが重要になります。
この段階では、「まず知ってもらうこと」がポイントです。
2．Interest：関心
Interest（関心）は、商品やサービスを知った消費者が、その特徴や内容に興味を持つ段階です。
ただ存在を知っただけでは、必ずしも購入につながりません。
「自分に関係がありそう」「もう少し詳しく知りたい」と感じてもらうことが重要です。
そのためには、商品の特徴だけでなく、顧客にとってどのようなメリットがあるのかを分かりやすく伝える必要があります。
例えば、「この商品を使うことで何が変わるのか」「どのような悩みを解決できるのか」など、顧客にとっての価値を伝えることが有効です。
3．Desire：欲求
Desire（欲求）は、商品やサービスについて理解した消費者が、「欲しい」「利用したい」と感じる段階です。
この段階では、単に商品の特徴を理解するだけではなく、「自分にとって必要だ」「購入する価値がある」と感じてもらうことが重要です。
例えば、商品を利用した後の変化やメリットを具体的に示したり、他の商品との違いを伝えたりすることで、購入後のイメージを持ってもらいやすくなります。
また、価格や品質、利用方法などについて不安がある場合には、その不安を解消する情報を提供することも重要です。
4．Memory：記憶
Memory（記憶）は、「欲しい」「利用したい」と感じた商品やサービスが消費者の記憶に残る段階です。
商品に魅力を感じたとしても、その場ですぐに購入するとは限りません。
購入するタイミングが後になった場合でも、その商品やブランドが記憶に残っていれば、必要になったときに思い出してもらえる可能性があります。
企業側の施策としては、広告やメール、SNS、店頭での接触などを通じて、商品やブランドを思い出してもらう機会をつくる方法があります。
ただし、こうしたリマインド施策そのものがMemoryの定義というわけではなく、Memoryとは商品やブランドが記憶にとどまっている心理状態を指します。
5．Action：行動
Action（行動）は、消費者が実際に商品を購入したり、サービスに申し込んだりする段階です。
商品やサービスによっては、購入だけでなく、問い合わせ、資料請求、予約、来店などがActionにあたる場合もあります。
ここでは、消費者が「欲しい」と思っていても、購入手続きが分かりにくかったり、申込み方法が複雑だったりすると、行動に移らないことがあります。
そのため、購入や申込みまでの手順を分かりやすくし、行動しやすい環境を整えることも重要です。
購買行動を考えるうえでは、こうしたプロセスだけでなく、「なぜ人は興味を持つのか」「何に価値を感じ、行動するのか」といった心理を理解することも重要です。
日本経営心理士協会では、こうした人の心理を営業やマーケティング、マネジメントなどに活かす「経営心理学」を体系化し、「経営心理士講座」でお伝えしています。
AIDMAをマーケティングに活用する方法
AIDMAは、顧客がどの段階にいるのかを考え、その段階に合った情報を提供する際に活用できます。
例えば、まだ商品を知らない人に対して、いきなり詳しい料金プランを説明しても十分に関心を持ってもらえない場合があります。
反対に、すでに商品を比較検討している人に対して、認知を目的とした広告だけを見せても、購入の後押しにはならない可能性があります。
そのため、顧客の状態に応じて伝える内容を変えることが重要です。
例えば、次のように整理できます。
Attention：商品やサービスを知ってもらう
Interest：顧客にとっての価値やメリットを伝える
Desire：利用後のイメージや他商品との違いを伝える
Memory：後から思い出してもらえるよう接点をつくる
Action：購入や申込みをしやすくする
AIDMAは、このように顧客の心理状態とマーケティング施策を整理する際の参考になります。
インターネット時代の購買行動モデル「AISAS」
インターネットやSNSの普及によって、消費者の情報収集や購買行動は大きく変化しています。
こうしたインターネット時代の購買行動を説明する代表的なモデルの一つに「AISAS（アイサス）」があります。
AISASは、AIDMAと同じく消費者の購買行動を段階的に整理したモデルですが、「Search（検索）」と「Share（共有）」を組み込んでいる点が特徴です。
AISASでは、次の5つの段階で消費者行動を考えます。
① Attention（注意）
② Interest（関心）
③ Search（検索）
④ Action（行動）
⑤ Share（共有）
▽Search：検索
商品やサービスに興味を持った消費者が、インターネットやSNS、口コミサイトなどを使って情報を調べる段階です。
価格や機能、口コミ、他の商品との違いなどを確認し、購入するかどうかを検討します。
▽Share：共有
購入や利用の後に、その体験をSNSや口コミサイト、レビューなどを通じて他者と共有する段階です。
こうして共有された情報が、別の消費者のAttentionやInterestにつながる場合があります。
AISASはECだけに当てはまるものではなく、実店舗で商品を購入する場合でも、購入前にインターネットで検索したり、購入後にSNSで感想を共有したりするケースに当てはめることができます。
AIDMAとAISASの違い
AIDMAとAISASは、どちらも消費者の購買行動を理解するためのモデルですが、想定している消費者行動に違いがあります。
AIDMAは、広告などによって商品を知り、興味や欲求が生まれ、記憶に残り、最終的に行動するという心理プロセスを整理しています。
一方、AISASでは、興味を持った消費者が自ら情報を検索し、購入後にはその情報や体験を他者と共有するという、インターネット時代の行動が重視されています。
ただし、「現代ではAIDMAが使えず、AISASだけが正しい」という意味ではありません。
商品やサービスの種類、顧客層、購入までにかかる時間、販売チャネルなどによって、実際の購買行動は異なります。
そのため、AIDMAやAISASは、顧客行動を理解するための一つの枠組みとして活用することが重要です。
AIDMAは顧客心理を考えるための基本モデル
AIDMAは、1920年代に示された古いモデルではありますが、「認知されなければ購入されない」「関心を持ってもらう必要がある」「欲しいと思ってもらったうえで行動につなげる」といった考え方は、現在のマーケティングを考えるうえでも参考になります。
一方で、現在の消費者はSNSや検索、口コミ、比較サイトなどを活用しながら、複雑な経路で商品を選ぶようになっています。
実際の購買行動がAIDMAの5段階を必ず順番どおりに進むわけではありません。
そのため、AIDMAだけですべての購買行動を説明しようとするのではなく、商品や顧客に応じてAISASなど他のモデルも参考にしながら、顧客がどのように商品を知り、検討し、購入するのかを考えることが重要です。
日本経営心理士協会では、人がどのように感じ、考え、行動するのかを理解し、営業・マーケティング・マネジメント・人材育成などに活かす「経営心理士講座」を開催しています。
2015年の開講以来、受講生はのべ10,000名を超えています。
この記事の執筆者
藤田 耕司（ふじた こうじ）
一般社団法人日本経営心理士協会代表理事
公認会計士、税理士、心理カウンセラー
早稲田大学卒業後、監査法人トーマツに入所。独立後、日本経営心理士協会を設立。
高い成果を残す経営者・ビジネスマンの共通点を心理学的に分析し、人間心理に基づく経営・ビジネスの手法を経営心理学として体系化。経営心理学を用いて1200件超の経営改善を行う。
その成果の高さが認められ、金融庁や日本銀行でも教鞭をとり、日経新聞やダイヤモンド、東洋経済にも掲載される。
