イノベーター理論
イノベーター理論とは、新しい商品やサービス、技術などのイノベーションが社会に普及していく過程を説明する理論です。
1962年、アメリカの社会学者エベレット・M・ロジャース（Everett M. Rogers）が著書『Diffusion of Innovations』の中で体系化しました。
ロジャースは、イノベーションを採用する時期の違いによって、人々を「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティー」「レイトマジョリティー」「ラガード」の5つのカテゴリーに分類しました。
この理論は社会学やコミュニケーション研究の分野で発展したものですが、現在では新商品や新サービスの普及を考える際に、マーケティング分野でも広く活用されています。
イノベーター理論の5つのグループ
イノベーター理論では、新しい商品やサービスなどを採用する時期が早い順に、採用者を次の5つのカテゴリーに分類します。
それぞれの割合は、採用時期の分布をもとにした理論上の目安です。
▽イノベーター（革新者）
イノベーターは、新しいものを他の人よりも早い段階で採用する層で、理論上、採用者全体の約2.5％に位置づけられます。
新しいアイデアや技術を試すことに積極的で、不確実性や失敗の可能性も受け入れながら行動する傾向があります。
まだ十分な実績がなく、価格が高かったり使い方が確立されていなかったりする商品やサービスでも、新しさや将来性に魅力を感じれば採用することがあります。
▽アーリーアダプター（初期採用者）
アーリーアダプターは、イノベーターに続いて比較的早い段階で新しい商品やサービスを採用する層で、理論上、採用者全体の約13.5％に位置づけられます。
新しい情報や市場の変化に敏感で、イノベーションの将来性や価値を比較的早い段階で判断する傾向があります。
また、アーリーアダプターの中には、周囲から意見を参考にされるオピニオンリーダーが含まれることが多く、その評価や利用体験が、他の人の採用判断に影響する場合があります。
ただし、アーリーアダプターと現代のSNSにおける「インフルエンサー」は同じ意味ではありません。
▽アーリーマジョリティー（前期追随者）
アーリーマジョリティーは、平均よりやや早い時期にイノベーションを採用する層で、理論上、採用者全体の約34％に位置づけられます。
新しい商品やサービスに関心は持つものの、イノベーターやアーリーアダプターに比べると慎重に判断する傾向があります。
実際の利用実績や評判、信頼性などを確認したうえで採用することが多いため、先に利用した人の評価や導入事例が重要になる場合があります。
そのため、アーリーアダプターによる採用や評価が、その後の普及を後押しすることがあります。
▽レイトマジョリティー（後期追随者）
レイトマジョリティーは、平均より遅い時期にイノベーションを採用する層で、理論上、採用者全体の約34％に位置づけられます。
新しい商品やサービスに対して慎重で、すでに多くの人が採用し、社会的な標準になりつつあることを確認してから採用する傾向があります。
また、価格の低下や利用環境の整備、周囲からの勧めなどが採用のきっかけになる場合もあります。
この層に対しては、十分な導入実績や安全性、使いやすさなどを伝えることが有効な場合があります。
▽ラガード（遅滞者）
ラガードは、5つのカテゴリーの中で最も遅い時期にイノベーションを採用する層で、理論上、採用者全体の約16％に位置づけられます。
新しいものの採用に慎重で、従来からの方法や過去の経験を重視する傾向があります。
新しい商品やサービスが長期間利用され、安全性や実用性が十分に確認されてから採用することがあります。
この層に対しては、新しさそのものよりも、長く利用されていることや、安心して使えることなどを伝える方が適している場合があります。
アーリーアダプターは普及に重要な役割を持つ
ロジャースの理論では、アーリーアダプターはイノベーションの普及において重要な役割を持つ層として位置づけられています。
イノベーターは、新しいものを試すこと自体に比較的積極的である一方、アーリーアダプターは、新しい商品やサービスがどのような価値を持つのかを評価し、その価値を周囲に伝える役割を果たすことがあります。
また、アーリーアダプターは他の人から意見を参考にされることも多く、その採用事例や評価によって、新しい商品やサービスに対する不確実性が下がる場合があります。
そのため、アーリーアダプターに利用してもらい、その価値や利用実績を他の顧客に伝えることは、新しい商品やサービスの普及を促す方法の一つになります。
ただし、どのような商品でもアーリーアダプターを獲得すれば必ず普及するわけではありません。
価格、品質、販売チャネル、市場環境、競合状況など、さまざまな要因が普及に影響します。
新しい商品やサービスの普及を考える際には、普及段階だけでなく、「人によって新しいものに対する感じ方や判断基準が異なる」という心理面を見ることも重要です。
日本経営心理士協会では、人の価値観や意思決定の心理を経営やマーケティングに活かす「経営心理士講座」を開催しています。
イノベーター理論とキャズム理論
イノベーター理論と関連してよく知られているのが「キャズム理論」です。
キャズム理論は、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア（Geoffrey A. Moore）が1991年の著書『Crossing the Chasm』で提唱した考え方です。
特に、新しいテクノロジーや革新的な製品が、初期市場からメインストリーム市場へ普及していく過程を説明するために使われます。
ムーアは、イノベーターとアーリーアダプターを中心とする初期市場と、アーリーマジョリティー以降のメインストリーム市場の間には、大きな隔たりが生じる場合があると考えました。
この隔たりが「キャズム（chasm）」です。
特に大きなキャズムがあるとされるのが、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間です。
アーリーアダプターは、新しい技術や商品の可能性、将来性などを評価し、まだ実績が十分でなくても採用することがあります。
一方、アーリーマジョリティーは、実績や信頼性、自分と似た顧客による導入事例などを重視する傾向があります。
そのため、初期市場で高く評価された商品であっても、それだけでアーリーマジョリティーに普及するとは限りません。
初期市場からメインストリーム市場へ移るためには、実績や導入事例を示したり、利用しやすい環境を整えたりするなど、顧客層に合わせてマーケティングの方法を変える必要があります。
キャズムを超えるために重要なこと
キャズムを超えるためには、アーリーアダプター向けに行っていた訴求を、そのままアーリーマジョリティーに行えばよいとは限りません。
例えば、アーリーアダプターには「これまでになかった新しい可能性」が魅力になる一方、アーリーマジョリティーには「すでに導入実績がある」「同じような企業で成果が出ている」「安心して利用できる」といった情報が重視される場合があります。
そのため、ターゲットとなる顧客層が変わるにつれて、次のような施策が重要になります。
・具体的な導入事例を示す
・顧客が感じるリスクを減らす
・利用方法やサポート体制を整える
・既存顧客の評価や実績を伝える
・特定の市場や顧客層に集中して実績を作る
このように、普及段階によって顧客が重視するポイントが変化する可能性を考えることが、イノベーションを広げるうえで重要です。
イノベーター理論をビジネスに活かす方法
イノベーター理論は、人間を固定的な5つの性格タイプに分類する理論ではありません。
特定のイノベーションを、同じ社会システムの中の他の人と比べてどの時期に採用したかによって分類する考え方です。
そのため、同じ人でも対象となる商品やサービスによって、異なるカテゴリーに位置づけられることがあります。
例えば、新しいスマートフォンは発売直後に購入する人でも、金融商品については十分に普及してから利用する場合があります。
この場合、その人はスマートフォンでは比較的早い採用者でも、金融商品では遅い採用者になる可能性があります。
したがって、「この人は生まれつきアーリーアダプターである」と考えるのではなく、商品やサービスごとに採用行動を見ることが重要です。
5つの割合は絶対的なものではない
イノベーター2.5％、アーリーアダプター13.5％、アーリーマジョリティー34％、レイトマジョリティー34％、ラガード16％という数字は、ロジャースが採用時期の分布を理論的に分類する際に用いた割合です。
実際のすべての商品やサービスで、購入者が必ずこの割合になるわけではありません。
また、「市場シェアが16％に達したからアーリーマジョリティーに入った」というように、普及率だけから機械的に判断することも適切ではありません。
市場によって普及の速度や顧客の特徴は異なるため、実際には顧客の行動、導入理由、利用実績などを確認しながら考える必要があります。
イノベーター理論は新しい商品やサービスの普及を考えるための基本理論
イノベーター理論は、イノベーションの採用者を、採用時期の違いによって5つのカテゴリーに分類し、新しいものが社会にどのように広がっていくかを考える理論です。
ビジネスでは、それぞれの段階にいる顧客が何を重視しているのかを考え、商品説明や販売方法、情報の伝え方を変える際の参考にできます。
新商品を発売した直後の顧客と、すでに商品が広く普及した後の顧客では、購入を決める理由が異なる場合があります。
そのため、すべての顧客に同じマーケティングを行うのではなく、普及段階や顧客の採用理由を確認しながら施策を考えることが重要です。
イノベーター理論やキャズム理論は、そのための一つの視点として活用することができます。
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この記事の執筆者
藤田 耕司（ふじた こうじ）
一般社団法人日本経営心理士協会代表理事
公認会計士、税理士、心理カウンセラー
早稲田大学卒業後、監査法人トーマツに入所。独立後、日本経営心理士協会を設立。
高い成果を残す経営者・ビジネスマンの共通点を心理学的に分析し、人間心理に基づく経営・ビジネスの手法を経営心理学として体系化。経営心理学を用いて1200件超の経営改善を行う。
その成果の高さが認められ、金融庁や日本銀行でも教鞭をとり、日経新聞やダイヤモンド、東洋経済にも掲載される。
