PEST分析

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。

PESTとは、外部環境であるPolitics(政治)・Economy(経済)・Society(社会)・Technology(技術)の頭文字をとった言葉で、ノーウェスタン大学ケロッグビジネススクールの教授、フィリップ・コトラー氏が提唱しました。

これらの4つの外部環境を分析し、経営戦略やマーケティング分析に活用していきます。

以下では、それぞれの環境要因を詳しく解説します。

▽Politics(政治)

企業のビジネスは、政治・法律・税制などの国や社会のルールに影響を受けます。

Politics(政治)では、自社に影響を及ぼすこれらの政治的要因を分析していきます。

制度や情勢が変わることで、事業内容の分野に規制がかかって市場が縮小したり、その反対に規制緩和で市場が拡大したりすることがあります。

Politics(政治)による外部的要因として考えられる項目は、以下の通りです。

・法規制・規制緩和
・増税や減税などの税金の改訂
・国の政策
・裁判制度
・国の外交関係

▽Economy(経済)

Economy(経済)では、経済情勢の変化による自社への影響を分析します。

経済情勢は企業のサービスの売上にダイレクトに影響を与えるため、長期的に分析を続け、動きがあれば瞬時に対応策を練る必要があります。

例えば、食品製造会社の場合、食材の価格が高騰すると原価率が上がってしまうため、商品を値上げしなければ利益が減ってしまいます。

Economy(経済)による外部的要因として考えられる項目は以下の通りです。

・景気動向
・為替
・金利
・物価
・経済成長率
・失業率

▽Society(社会)

Society(社会)では、消費者行動に影響を及ぼす社会の情勢を分析します。

事業活動では、消費者の行動に合わせたサービスの提供が求められます。

例えば、新型コロナウイルスの影響により直接人と接触する機会が減少したことで、Web会議ツールが多く利用されるようになりました。

このように、社会情勢は消費者行動に多大な影響を及ぼすため、トレンドの変化は常に情報収集しておく必要があります。

Society(社会)による外部的要因として考えられる項目は以下の通りです。

・人口の推移
・流行
・世帯数
・社会問題
・ライフスタイル
・教育
・環境

▽Technology(技術)

Technology(技術)では、ITのような技術革新がどのように事業活動に影響を及ぼすかを分析します。

例えばゲーム会社の場合、スマートフォンの普及によりスマホアプリのゲーム開発市場が拡大しました。

このように技術革新は、商品・サービスの提供範囲の拡大やサービス自体の改善につながるため、事業活動に大きく影響を及ぼします。

Technology(技術)による外部的要因として考えられる項目は、例えば以下が挙げられます。

・IT技術
・クラウド化
・マーケティングツール
・開発技術
・生産技術
・ドローン技術
・スマートフォン

PEST分析の目的

ビジネスにおけるPEST分析の目的を解説します。

▽外部環境の把握

PEST分析では、外部環境の把握を目的の1つとしています。

外部環境の把握は企業の経営・マーケティング戦略において重要な事柄です。

PEST分析を提唱したコトラー氏は外部の環境分析の重要性について、自身の著作『コトラーの戦略的マーケティング」において「調査を行わずに市場参入を試みることは、目が見えないのに市場に参入しようとするようなもの」と述べています。

事実、企業の事業活動は外部環境により多くの影響を受けるため、コトラー氏の指摘する市場調査は、PEST分析を用いる等して行う必要があります。

▽変化に対応できる戦略の立案

上記でも少し触れた通り、外部環境を把握し、それに即した経営戦略を立てることが重要です。

安定した事業活動のためには、日々変化する外部環境へ柔軟に対応しなければなりません。

最悪の場合、外部環境の変化が要因で業績が悪くなり、倒産の危機に陥ってしまうこともあります。

PEST分析を活用し、外部の変化に即応できる戦略を立案しましょう。

PEST分析の方法

ここでは、PEST分析の方法について順番に解説します。

▽目的を明確にする

PEST分析をおこなう際は、まず目的を明確にする必要があります。

PEST分析では、長期的に外部環境を分析することで今後の市場の変化を読み取れます。

しかし、PEST分析は市場変化の先読みが目的ではなく、今後の自社の事業をどのように展開していくかについての戦略を立てることが本来の目的です。

例えば、「収益を分散化するために新商品を開発する」といったように、自社の目的を明確化した上でPEST分析を行うと、より効果が期待できます。

▽4つの要因の情報を集める

目的を明確にしたら、PESTの4項目である政治・経済・社会・技術それぞれについての情報収集を行います。

正確な情報を集めるために、公的機関や研究機関、専門家などが調査した信頼性の高い一次データを参照しましょう。

▽「事実」と「解釈」に分類

続いて、それら4つ視点から集めた情報を「事実（情報やデータからそのまま読み取れる内容）」と「解釈（情報やデータをもとにした個人的な予測）」に分類します。

PEST分析は、事実に基づいた戦略を立てることで効果を発揮します。

一方、個人的な予測が入った解釈を盛り込んだ戦略では、結果が伴わないことが少なくありません。

どの情報が事実であるかを可視化するためにも、PEST分析における調査結果を明確に「事実」と「解釈」に分けておきましょう。

▽「機会」と「脅威」に分類

「事実」に振り分けた情報を、さらに「機会」と「脅威」の二つに分類します。

機会は自社の事業活動にとってチャンスになる要因で、脅威とは自社にとってリスクとなる要因のことです。

情報を分類する際は、自社に与える影響に焦点を当てるとよいでしょう。

競合他社や業界全体にとって機会と考えられる要因でも、自社にとっては脅威となることも少なくありません。

反対に、業界全体で脅威と考えられても自社にとって機会となることもあります。

一般的な視点ではなく、自社視点でどのような影響が出るかを考えることが必要です。

▽「短期」と「長期」に分類

機会と脅威に分類した情報を、さらに「短期」と「長期」に分類します。

これは近いうち(=短期)に起こることなのか、将来的に(=長期)起こることなのかを明確にする作業です。

PESTの4項目の各要因が企業にいつ影響を及ぼすかを整理しておかないと、チームメンバー間の目線が揃わないまま議論が進み、効果的な戦略を立てられません。

外部要因がすぐ起きそうなのか、時間がかかるのかをあらかじめ明確にしておきましょう。

▽分析した内容を戦略に反映させる

情報を整理したら事業戦略に反映させましょう。

脅威への対策を立ててリスクを未然に低減させた上で、機会を最大限活かした戦略を打ち出し、事業を成長させることが大切です。

さらに、脅威や機会となる情報が「短期的に起きること」か「長期的に起きること」なのかを考慮し、戦略に優先順位をつけて実行に移していきましょう。

PEST分析を他のフレームワークと併用

PEST分析は、あくまで外部環境の要因を分析するフレームワークです。

内部環境を分析できるフレームワークと併用することで、さらに効果的な戦略立案が可能になります。

ここでは、SWOT分析と3C分析を例にして解説していきます。

▽SWOT分析

SWOT分析は経営戦略を立てる際に用いられるフレームワークで、自社を取り巻く環境を内部環境のStrength(強み)とWeakness(弱み)、外部環境のWeakness(弱み)とThreat(脅威)に分け、4つの視点から自社の分析を行います。

先にPEST分析で外部環境要因を洗い出し、その後にSWOT分析で内部環境を分析することで、精度の高い戦略を立てることが可能です。

▽3C分析

3C分析は、商品開発などマーケティング分析に活用できるフレームワークです。

内部環境である自社(Company)、外部環境である市場・顧客(Customer)や競合(Competitor)の3つの視点から分析を進めます。

PEST分析で、先に社会や経済などの大きな視点で外部環境を把握し、3C分析でより細かい外部環境や内部環境を分析することで、効果的な戦略を立てやすくなります。

外部環境を分析し効果的な戦略を立てよう

企業の事業活動は、さまざまな外部環境の変化により大きな影響を受けます。

PEST分析の活用によって自社を取り巻く外的要因を把握し、事前に対策を立てることが可能です。また、長期的な視野で戦略を立てられるため、社会や経済に変化が起きてもすぐに対応できます。

うまく活用すれば、業績が傾くリスクを減らし、将来的な事業拡大にも繋がるでしょう。

さらに他のフレームワークと併用することで、より効果的な戦略を立てられます。

企業の戦略を立案する際はぜひ活用してみてください。

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では、最後までお読みいただき、ありがとうございました。