プロスペクト理論

プロスペクト理論とは損失回避性とも呼ばれ、人は損失に対して過剰に評価する傾向にあり、現実の損得と心理的な損得とが一致しないということを指します。

プロスペクト理論は、1979年に行動経済学者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提唱した理論です。

それまでの経済学では、「人はつねに合理的に意思決定する」という考えが前提でしたが、この考えでは人間が起こす行動パターンを正しく説明することが困難で、予想と現実の間に大きなズレを生んでいました。

「プロスペクト（prospect）」は「期待」や「予想」を意味します。

つまり、私たちが予想する利害や確率などの条件が意思決定に及ぼす影響と不合理性を研究し、メカニズムをモデル化した行動経済学理論がプロスペクト理論なのです。

プロスペクト理論の例

プロスペクト理論のわかりやすい例が「宝くじ」です。

宝くじの当選確率は限りなくゼロに近く、たとえば一等の当選確率は約2,000万分の1という天文学的な数字です。それにも関わらず、「もしかしたら当たるかもしれない」と宝くじに過度な期待を寄せてしまう不合理な心理が生じてしまうのです。

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プロスペクト理論の特徴

プロスペクト理論の特徴はいくつかあります。

▽損を避けることを優先する傾向がある
人間は損を避けることを優先する傾向があります。

たとえば、投資で利益が出ていた場合、「嬉しい」と感じる反面、「この先暴落して損したらどうしよう」と不安に感じる人もいます。

このような場合、「利益がもっと増えるかもしれない」という気持ちと比べて、「損したくない」という気持ちのほうが強くなります。

その結果、損失を回避したい心理から、将来の利益よりも損失の回避を優先して早めに売却して利益を確定させようとします。

▽有利なときは安定志向で不利なときはリスク志向になる
FXをはじめとした投資活動においては、損失回避の思考が働く傾向にあります。

投資家は損失を回避するために、利益に比べて損失に対して敏感に反応し、利益がある場合は早めに売却する傾向にあり、その反対に損失が出てしまっている場合は、たとえリスクを冒してでも損失分を取り返そうという心理が働きます。

成功している局面ならまだしも、難しい局面でリスクを取ることは一見矛盾した考え方にも思えます。

しかし、これは、人間は自分が有利なときは安定志向で、自分が不利なときはリスク志向になる傾向が強いために起きてしまう思考なのです。

マーケティングにおけるプロスペクト理論の活用事例

消費者の購入意欲を高めるためのマーケティング手法の１つとして、プロスペクト理論の活用は有効です。プロスペクト理論の仕組みと消費者心理を理解し、売上の向上に繋げていくための手法をいくつかご紹介します。

▽返金キャンペーンを行う方法
プロスペクト理論の活用事例として、返金キャンペーンをする方法があります。

具体的には、商品購入ページに「商品に満足できなかった場合は、全額返金致します」という文言を見たことがある人も多いのではないでしょうか。

これは「商品を試してみたい気持ちはあるけど、合わなかったらどうしよう…」と不安に感じている消費者に対して、「万が一の時は返金してもらえる」という安心感を与え、購入行動を促すことができます。

同時に「それだけ自信がある商品なんだ」と、商品自体の信頼性も向上させることができます。

▽人数限定し、機会損失を感じさせる方法
コピーライティングによって、商品を購入しなかった場合の損失を訴える文章を書くことで、購入行動に結びつけることもプロスペクト理論を活用した事例の１つです。

テレビCMやチラシ等で使われている「先着〇様限定のお得なキャンペーン実施中」といったセールスコピーは、「今買わないと損だ！」と消費者に思わせることに有効で、購入行動を促すことができるのです。

▽期間限定キャンペーンを行う方法
プロスペクト理論の活用事例として、期間限定キャンペーンを行う方法も効果的です。

例えば、「今だけ〇％オフ」「期間限定で使えるクーポンを配布中」といった文言を使うことで、利用者の購入心理を喚起することができます。

このように期間を設定することで、「今買わないと損をしてしまう」と思わせて、商品の魅力を向上させることができます。

▽ポイントサービスの期限通知をする方法
プロスペクト理論の活用事例として、ポイントサービスを活用する方法もよく使われています。

コンビニエンスストアやネット通販サイト、飲食店等では、利用金額に応じてポイントが加算されるお店が数多くあります。消費者は欲しいものを購入できただけでなく、割引ポイントももらえるので得した気分になります。

その上で、このポイントを使用できる期限を設定し、期限通知を送るのです。そうすることで、消費者は「せっかく貯まったポイントがなくなるのはもったいない！」という気持ちになり、継続した購入行動を促すことができるのです。

プロスペクト理論を人材育成に活かす

プロスペクト理論における「損を回避したい」という気持ちを理解しておくことは、人材育成の場においても有効な視点の１つです。

例えば、「失敗したくない」「恥をかきたくない」といった気持ちで意欲が低下している場合について、上司や管理者が、そのスタッフの目標の修正をおこなったり、目標達成のために必要なステップを整理したりすることで、意欲の向上につなげることもできます。

あるいは、人事評価において「失敗をマイナス評価とする」ことは、スタッフのチャレンジ精神を奪いかねません。挑戦する意欲を掻き立てるためには、評価制度がそれを阻んでいないか見直してみることも有効な手段です。

私たちは「損失を回避したい」

プロスペクト理論は、マーケティングや人材育成の場で考えるべき人の心理の１つです。損失回避に対する心理を理解することで、相手の行動を促すことにもつながります。一見非合理的な思考であっても、こうした人間の思考の癖を理解しておくことは非常に重要です。

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では、最後までお読みいただき、ありがとうございました。