イノベーター理論

イノベーター理論とは消費者を5つのグループに分類し、新しいサービスや商品が世の中に普及する過程を分析したマーケティング理論の一つです。

1962年にアメリカ・スタンフォード大学の社会学者である、エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）が著書「イノベーション普及学」の中で提唱しました。

イノベーター理論の5つのグループ

イノベーター理論では、新しい商品やサービスの採用が早い順に購入者層を以下の5つに分類しています。

▽イノベーター（革新者）

イノベーターは一番早く商品を購入する層であり、市場全体の2.5%程度を占めています。

情報の感度が非常に高く、新しい商品やサービスを積極的に取り入れる好奇心を持っています。

まだ市場に普及していない商品や、コスト面で割高なサービスであっても、「新しい」ということで価値を感じるため、自身の価値観に合ったものであれば迷わず購入に至ります。

▽アーリーアダプター（初期採用者）

アーリーアダプターは世間の流行りや業界のトレンドに敏感で、情報収集を積極的に行って判断する人です。市場全体の13.5%程度を占めています。

これから流行りそうなものに対して、常にアンテナを張り、時には世間に対して情報発信を行うことから、別名「インフルエンサー」や「オピニオンリーダー」とも呼ばれることもあります。

アーリーアダプターの攻略は、この後の層の購入行動に大きな影響を与えます。

▽アーリーマジョリティー（前期追随者）

アーリーマジョリティーは全体の平均と比べて情報感度は高いものの、購入に至るまでには比較的慎重な考えを持っており、市場全体の34%程度を占めています。

アーリーアダプターの意見に大きな影響を受けるため、アーリーマジョリティー層を開拓するには、アーリーアダプターの攻略が不可欠です。

そのため、新商品やサービスの特徴、購入すべき合理性をアーリーアダプター層にきちんと浸透させることが効果的です。

▽レイトマジョリティー（後期追随者）

レイトマジョリティーは新しい商品やサービスに対して懐疑的な考えを持ち、購入に消極的な層です。市場全体の34%程度を占めています。

世間の動向を観察しながら、新商品やサービスの導入が半数を超えたのを見極めてから採用を検討する性質があり、別名「フォロワーズ」と呼ばれます。

そのため、レイトマジョリティーを取り込むためには、以下の点を訴求する必要があります。

・すでに多くの採用実績がある点（普及率）

・採用しないことでライバルに後れを取り、リスクがある点

▽ラガード（遅滞者）

ラガードは非常に保守的であり、新しい商品やサービスにほとんど興味や関心を持っていない層です。市場全体の16%程度を占めています。

新しいものに対して「よくわからず不安だ」「受け入れたくない」という感情を抱いており、商品が普及している程度では見向きもせず、伝統的もしくは文化的なレベルまで一般化してようやく採用を検討します。ラガードの中には、これらの条件を満たしても頑なに不採用を貫く人もいます。

ラガードを取り込むためには、以下の点を訴求する必要があります。

・商品が定番化している点

・他の新しいサービスと比べて、安心感が高い点

・長い歴史を持っている点

アーリーアダプターが商品普及の鍵

エベレット・Ｍ・ロジャースは、市場全体の13.5%に相当する「アーリーアダプターが商品普及の鍵」と述べています。

最も早く商品を購入する層であるイノベーターは市場全体で見ると2.5%と少数であり、重視するポイントも「商品の真新しさ」であり、「商品の性能やベネフィット」ではないため、一般的な消費者と比べると購入動機に乖離があります。

しかし、市場全体の13.5%を占めるアーリーアダプターは、新商品がもたらす「これまでにない新しいベネフィット」に注目しているため、新商品の価値を一般の購入者と近い目線で伝えてくれます。

このことからイノベーターよりも他の消費者への影響が大きいアーリーアダプターを攻略することこそが、新しい商品やサービスが普及する分岐点となります。

キャズム理論

キャズム理論とは、商品普及のためにはアーリーアダプターだけでなく、アーリーマジョリティーの攻略も重要だとするマーケティング理論で、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアが提唱しました。

イノベーターとアーリーアダプターと合わせて「初期市場」、アーリーマジョリティーからラガードまでを合わせて「メインストリーム市場」として、両者の間には「キャズム」と呼ばれる深い溝があるため、この溝を超えられるかどうかが商品の普及に重要だと唱えたのです。

もしキャズムを乗り越えられなければ、メインストリーム市場で新商品が普及することはなく、規模の小さい初期市場で流行った後に消えていく運命を辿るとしています。

キャズムが発生する原因として、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間にある購入動機のギャップがあります。

具体的には、アーリーアダプターは「まだ誰も使っていない商品を採用して差別化したい」と考えていますが、アーリーマジョリティーは「すでに多くの人が採用していて安心できる商品を採用したい」と考えています。

つまり、以下のような性質の違いがギャップとなって存在しているのです。

・アーリーアダプター：新しいものを取り入れて、他者に先んじたい

・アーリーマジョリティー：安心できるものを取り入れて、他者に遅れを取りたくない

そのため、このギャップを乗り越えて新しいものを普及させるためには、アーリーアダプターの攻略後に、視点を変えてアーリーマジョリティーを攻略するためのマーケティングが必要となってきます。

まとめ：イノベーター理論をビジネスに活かすには？

イノベーター理論は購入者を5つのグループに分類するマーケティング戦略です。

各グループの割合は人間の性質から導き出されているため、理論的には商品やサービスを問わないとされています。

イノベーター理論を活用すれば、現状の普及率から自社の商品やサービスが市場のどの位置にあるかを把握し、効果的なプロモーションを打つことが可能となります。

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