スリーパー効果

スリーパー効果（sleeper effect）とは、説得的なメッセージに、その信頼性を低下させる情報が付随している場合、メッセージを受け取った直後よりも、時間が経過した後の方が、そのメッセージの説得的な影響が強くなることがある現象です。

例えば、ある主張の内容には一定の説得力があるものの、「この情報を発信している人は信頼性が低い」と知らされた場合、最初はその情報を信用しないかもしれません。

しかし、時間が経つにつれて、メッセージの内容による影響と「信頼できない情報源だった」という判断材料との結びつきが弱まり、後になってメッセージの内容が態度に影響することがあります。

このような時間差で現れる説得効果が、スリーパー効果と呼ばれています。

ただし、「時間が経てば情報源を完全に忘れ、内容だけを信じるようになる」という単純な現象ではありません。

また、どのような情報でも時間を置けば説得力が高まるわけではなく、スリーパー効果が起きる条件については長年研究が続けられてきました。

スリーパー効果の研究

スリーパー効果は、説得研究で知られる心理学者カール・ホブランド（Carl I. Hovland）らによる研究と深く関係しています。

古典的な研究として知られているのが、ホブランドとウォルター・ワイス（Walter Weiss）が1951年に発表した研究です。

この研究では、同じ内容のメッセージでも、その情報を信頼性の高い情報源から得た場合と、信頼性の低い情報源から得た場合とで、人々の態度がどのように変化するかが調べられました。

メッセージを受け取った直後には、信頼性の高い情報源から提示された方が、より大きな説得効果を示しました。

しかし時間が経過すると、情報源の信頼性による差が小さくなる傾向が観察されました。

こうした研究が、その後のスリーパー効果研究の基礎となりました。

「情報源を忘れるから起こる」とは限らない

スリーパー効果について、「人は時間が経つと情報源を忘れ、内容だけを覚えているために起こる」と説明されることがあります。

これは初期の説明の一つですが、現在ではそれだけで説明できるとは考えられていません。

研究では、メッセージそのものの記憶と、メッセージを信用しない理由となった情報との関係が時間の経過によって変化することなど、複数の説明が検討されてきました。

つまり、「誰が言ったかを忘れたから、その内容を信じてしまう」という単純な記憶現象として理解するのではなく、メッセージの内容と、その信頼性を割り引く情報の影響が時間とともに変化する現象として捉える方が適切です。

割引手がかり（discounting cue）とは

スリーパー効果を理解するうえで重要なのが、「割引手がかり（discounting cue）」という考え方です。

これは、そのメッセージをそのまま信用しない方がよいと判断させる情報を指します。

例えば、次のようなものが考えられます。

・情報源の信頼性が低いと知らされる
・発信者に強い利害関係があると分かる
・その情報が宣伝目的で作られていると知らされる

このような情報があると、メッセージそのものに説得力があったとしても、受け手は最初、その影響を割り引いて考える可能性があります。

そして一定の条件では、その割引手がかりの影響が時間の経過とともに弱まり、メッセージによる説得効果が相対的に強く現れることがあります。

スリーパー効果は必ず起きるわけではない

スリーパー効果は、心理学の研究で古くから知られている一方、実験によっては再現されにくいことも指摘されてきました。

そのため、「信頼性の低い人から聞いた情報は、時間が経てば必ず信用するようになる」と考えるのは適切ではありません。

2004年に発表されたスリーパー効果に関するメタ分析では、いくつかの条件によって効果の現れ方が異なることが示されています。

例えば、メッセージそのものが受け手に一定の影響を与える内容であることや、メッセージの信頼性を低下させる手がかりが十分に認識されることなどが重要になります。

また、その手がかりがメッセージの後に提示された場合に、時間経過による説得効果が比較的現れやすいことも報告されています。

説得力のない内容が時間によって説得的になるわけではない

スリーパー効果を理解する際に特に注意したいのが、「どんな話でも時間が経てば信じてもらえる」という誤解です。

もともとのメッセージ自体に説得力がなければ、時間が経過しただけで突然説得力を持つとは考えにくいでしょう。

スリーパー効果に関する研究でも、メッセージの議論そのものが受け手に一定の影響を与えることが重要だと考えられています。

したがって、営業やマーケティングでこの現象を考える場合も、最も重要なのは、まず相手にとって意味のある情報を提供することです。

営業におけるスリーパー効果

営業では、商品やサービスの説明内容だけでなく、「誰が説明しているか」が顧客の判断に影響することがあります。

例えば、まだ信頼関係ができていない営業担当者から説明を受けた場合、顧客は、

「営業だから良いことだけ言っているのではないか」
「売りたいからこう説明しているのではないか」

と考え、内容を割り引いて受け取ることがあります。

その一方で、説明した内容自体が顧客にとって有益であれば、後になってその情報を思い出し、検討材料になる場合もあります。

ただし、これを「時間を置けば顧客が説得される」と考えるのは適切ではありません。

顧客の課題に合った提案であること、内容に根拠があること、相手が判断するために必要な情報を提供することが前提になります。

「一度断られても時間を置けばよい」という効果ではない

スリーパー効果について、「営業で断られたときは、しばらく時間を置いてから再び提案すればよい」と説明されることがあります。

しかし、これはスリーパー効果そのものではありません。

時間が経過することで顧客の状況が変わったり、必要性が高まったり、悪い印象が薄れたりすることはあり得ますが、それらはスリーパー効果とは別に考える必要があります。

スリーパー効果の中心にあるのは、「説得的なメッセージ」と「そのメッセージを割り引かせる情報」との関係が、時間によって変化することです。

「何度も説得すること」もスリーパー効果ではない

同じ商品について何度も説明したり、メール、電話、SNSなど複数の方法で繰り返し接触したりすることを、スリーパー効果の活用として説明することもあります。

しかし、繰り返し接触することで生じる効果とスリーパー効果は別のものです。

同じ情報に繰り返し接することによる影響については、単純接触効果など、別の心理現象との関係を考える必要があります。

そのため、「スリーパー効果を起こすために何度も営業する」という考え方には注意が必要です。

むしろ、繰り返し強く説得することで、相手が反発したり、企業や営業担当者への信頼が低下したりする可能性もあります。

スリーパー効果が示唆していることの一つは、人が情報を判断するとき、「何を言われたか」だけでなく、「誰から言われたか」「なぜその人が言っているのか」といった要素も影響しているということです。

そして、その影響の仕方は時間によって変化する場合があります。

日本経営心理士協会では、こうした人の認知、感情、信頼、価値認知、意思決定などの心理を、営業・マーケティング・マネジメントに活かす「経営心理学」を体系化し、「経営心理士講座」でお伝えしています。

2015年の開講以来、のべ10,000名以上の方が受講されています。

経営心理士講座について詳しく見る

情報源の信頼性は重要

スリーパー効果が存在するからといって、「情報源の信頼性は重要ではない」ということではありません。

むしろ、情報を受け取った直後の説得効果には、情報源の信頼性が大きく関係することがあります。

同じ内容でも、専門知識や実績があり、中立性が高いと感じられる人から説明される場合と、明らかな利害関係があり信用できないと感じられる人から説明される場合とでは、受け止め方が異なる場合があります。

営業やマーケティングでは、商品そのものの説明だけでなく、「なぜこの情報を信頼できるのか」を示すことも重要です。

例えば、客観的なデータ、具体的な事例、第三者による評価などを提示する方法があります。

第三者の情報が説得力を持つ場合がある

企業が自社の商品について「優れた商品です」と説明すると、顧客は販売目的の情報として割り引いて受け取ることがあります。

一方、顧客の体験談や独立した第三者機関による評価などは、企業自身による宣伝とは異なる情報として受け取られる場合があります。

ただし、第三者の発言であれば必ず信頼できるわけではありません。

その第三者と企業との間に報酬や利害関係がある場合には、それを適切に開示する必要があります。

また、実際には存在しない口コミを作ったり、広告であることを隠したりすることは、顧客の信頼を損なうだけでなく、法的な問題につながる場合もあります。

「後から効いてくる情報」を意識する

営業では、その場で成約しなかったからといって、説明したすべての内容が無意味になるわけではありません。

顧客が後日、社内で検討したり、競合商品と比較したりする中で、以前説明された情報を思い出すことがあります。

そのため、面談の目的を「その場で必ず相手を説得すること」だけに置くのではなく、相手が後から判断するときに役立つ情報を残すという視点も重要です。

例えば、

・その商品の特徴を端的に示す言葉
・競合との重要な違い
・顧客の課題と商品の関係
・判断の根拠になる数字や事例

などを分かりやすく伝えることで、後から検討しやすくなる場合があります。

ただし、これはスリーパー効果そのものを意図的に発生させる方法というより、顧客が後から情報を利用しやすくする営業上の工夫として考える方が適切です。

悪い情報にもスリーパー効果を当てはめすぎない

「最初は誰も信じなかった噂でも、時間が経つと内容だけが記憶され、本当だと思われる」と説明されることがあります。

そのようなことが起こる可能性はありますが、すべてをスリーパー効果によって説明することはできません。

繰り返し情報に接すること、周囲の人がその情報を信じていること、本人がもともと持っている考えと一致することなど、多くの要因が情報の信頼性判断に影響します。

そのため、「時間が経てばデマでも真実だと思われる」という形でスリーパー効果を単純化しないことが重要です。

ブーメラン効果とは別の現象

スリーパー効果と関連して、「ブーメラン効果」という言葉が使われることがあります。

ブーメラン効果とは一般に、説得しようとした結果、相手の態度が意図した方向とは逆に変化するような現象を指します。

例えば、相手に強く何度も説得することで反発が生じ、むしろその提案を受け入れたくなくなる場合があります。

これはスリーパー効果とは異なる現象です。

そのため、「スリーパー効果を得るために何度も説得する」という方法は、場合によっては逆効果になる可能性があります。

スリーパー効果を意図的に操作することは難しい

スリーパー効果は、「この方法を使えば必ず相手を後から説得できる」というマーケティングテクニックではありません。

研究上も、どのような条件でも安定して発生する現象ではなく、メッセージの内容、割引手がかりの強さや提示されるタイミング、受け手が情報についてどの程度考えるかなどによって結果が変わります。

そのため、ビジネスでスリーパー効果を利用しようとするよりも、人の判断は「情報の内容」だけではなく、「情報源の信頼性」や「時間の経過」によっても変わることを理解するための知識として活用する方が適切です。

営業で重要なのは「その場で説得すること」だけではない

スリーパー効果から得られる一つの示唆は、説得の影響がその場ですべて決まるとは限らないということです。

顧客は営業担当者から説明を受けた後も、他社の商品を調べたり、社内で相談したり、自分の状況と照らし合わせたりしながら判断します。

その過程で、最初は重視していなかった情報が後になって意味を持つこともあります。

だからこそ、営業では相手をその場で無理に説得することよりも、「この顧客は何を判断基準にしているのか」「どの情報なら後から検討するときに役立つのか」を理解することが重要です。

同じ説明をしても、何に価値を感じ、何を信用し、どの情報を記憶するかは人によって異なります。

日本経営心理士協会の「経営心理士講座」では、人が情報をどのように受け止め、何によって信頼し、どのように価値を感じて意思決定するのかという心理を理解し、営業や提案、顧客との関係構築に活かす方法を学びます。

相手を強く説得するのではなく、顧客の心理を理解したうえで、納得できる意思決定を支援する提案を行いたい方は、経営心理学の考え方も参考にしてみてください。